知识付费:割裂的圈子,模糊的未来

看,我在努力学习,并且为此花了不少钱呢~

2017年风口上的第一阵风,终于吹向了知识付费领域,几家主打优质内容的平台,不约而同的开启付费模式。《罗辑思维》早在今年1月份,就已经开始降低视频的更新频率,最后一次视频更新停留在3月8日,罗振宇团队将全部精力放在新的知识产品“得到”的运营上。

此外,包括知乎、果壳、喜马拉雅等平台也纷纷发力,试水付费类产品,形式上各有特点,也都各自收获了一定规模的用户。知识付费是否会再造知识传播体系?内容付费浪潮会不会是昙花一现?似乎没有表面看上去这么简单。

知识传播体系的重构

知识付费浪潮的来临,源自于互联网对实体经济的吞噬,互联网的到来加速了实体出版物的凋零,图书、杂志和报纸的流通渠道被持续压缩,而在这之前,上述三类物品曾是信息传递的主要渠道。信息流通速度的加快让知识变得快餐化,《罗辑思维》放弃视频点播也证实了传统渠道正逐渐丧失最后一片阵地。

知识传播体系,或者说是信息传播体系的变革,颠覆了传统付费领域,同时互联网天然的开源属性,让海量的信息甚至无需加工便出现在用户的视线里,在中国特有的互联网环境下,打着开放和共享旗号,通过众包的力量,越来越多的付费资源在互联网上免费化。

经过长时间的潜移默化,免费成为了中国互联网生态中不可回避的词语,似乎也成为了网络规则中“政治正确”的象征。免费给用户带来了前所未有的渠道和内容便利,但与此同时,信息的传播正变得泡沫化、垃圾化,信息过载成为当下现状,但互联网已无力对这一现状进行过滤。

此次此刻,知识付费应运而生,它的出现一方面是试图将更多有价值的内容从过载的信息中甄别出来;另一方面,透露出内容创业者试图在互联网版图上重新建构新的知识传播体系的野心。

正在竖起的围栏

在互联网上,知识图谱的建立经历了几个阶段,以维基百科为代表的众包式知识协作,让大批用户体会到了知识汇集的奇妙。国内的互联网市场,在知乎、果壳等专业型的知识传播网站出现后,不仅大量圈粉,还将圈子建立起来,与以资讯传播为代表的门户网站、社交网站形成了鲜明的区分。

早期的知识传播网站,强调高质量内容互动的产品定位与中国互联网环境下长期形成的“观看→分享”的用户习惯有些格格不入,不少网民不习惯这类对内容有着极为苛刻要求的圈子,以知乎代表的网站也一度成为精英化的代表。而在维基百科诞生初期,这一众包形式的知识协作网站,也一度以能够吸引精英用户成为词条编辑者而著称。

但是,随着越来越多用户的涌入,所谓的精英圈子无法保持想象中的“纯粹”,大量低质量围观用户与各类营销账号的涌入,让自诩为精英化的知识传播圈子迅速低俗化、社交化、无序化。众包这一知识生产模式也开始面临内容过多、质量层次不齐、真实性存疑等无法回避的问题,开始逐渐背离初衷。

在这一现实下,在已经重构过的知识传播体系上再次重建,付费就成了唯一的良方。在中国的互联网环境下,付费长久以来是区分互联网用户群体的一道门槛,也是中国互联网鄙视链条中重要的一环,通过这一形式,的确能够实现精英化的再次重塑,但付费就像一道围栏,机械的割裂了围栏内外的用户。

在付费的前提之下,免费成为了扰乱秩序的原罪,罗振宇甚至公开在视频里喊出“我们不欢迎免费用户”的话语,以知乎live、得到为代表的付费模式,则坚决的贯彻了高端化路线,而分答、微博问答等形式,则相对温和,1元围观模式,能够最大限度的发挥边际效应,让知识的单向传播范围尽可能扩大化。

我始终认为,付费没有错,但决不可操之过急。知识付费在形式上的可创新之处还有很多,绝非单纯的切割这么简单。过早向全面知识付费过度,容易造成核心粉丝越来越核心,而大众粉丝逐渐流失的局面。核心粉丝由于数量有限,付费次数肯定会有上限,可能带来的现金流量会很大,但后续收益增长潜力有限,而更为广大的用户,包括未来的潜在用户在内,则被隔离在付费的高墙之外。

知识付费的时代来了吗?

当下知识付费面临的另一问题在于,在知识创造价值这一背景之下,平台的作用逐渐被弱化,知识生产者的作用开始放大,平台和传播者之间的制衡关系正在失效,而恰好,多数知识生产者都有一颗按耐不住的野心。

《罗辑思维》不满足于优酷、喜马拉雅等平台,于是另立门户有了“得到”;李笑来在“得到”拥有十万+的订阅用户,却又另外搞出了“一块听听”;知乎live、微信公众号中不断有优秀的内容传播者加入内容创业的大军。这一切,印证了平台的效应在弱化,越来越多的人在收获“一定数量”的用户后,都忍不住想尝试另立门户的快感。

这其实是一个让人感到悲伤的场景,无论是内容创业还是知识付费,都存在着同质化的现状,而知识的价值会在同质化面前迅速贬值,用户也会随着自身日渐挑剔的口味不断流失,10%的优质内容收割90%的用户流量,在知识付费领域,仍然会是一句真理。

越来越多的平台和个人投身知识付费这一领域,但知识付费的时代来了吗?我觉得还没有。不论是知识还是其他内容,在中国市场,付费始终是一道迈不过去的坎。在体育赛事方面,从新英体育到乐视,不少平台都做过尝试,几乎都以失败而告终,而体育赛事市场,拥有着庞大的观众和足够的消费热情。

另一方面,知识对于用户来说,其实是虚拟物件。Steam上日渐增长的国内付费用户,得益于游戏带来的实际体验,这种体验能够与玩家形成互动并带来各种不同的观感,这一点与电影类似,后者票房的持续增长证明了体验的重要性。即便如此,电影和游戏也常年面临着盗版市场的一次次冲击,步履维艰的走到了今天。

而目前,在国内付费环境和付费习惯尚不能有效建立起来的前提下,知识这类虚拟物品,单纯的依靠所谓的精英群体消费,无法大众化,前进的道路只能越走越窄。

至于有人提出的知识付费的大规模UGC化,更是天方夜谭,这只会使知识付费“今日头条”化,入驻门槛的下降会让知识的价值贬值,如此一来,付费也就失去了原本的意义。

知识付费还是知识服务?

罗振宇曾在视频中提到,他并不认可所谓知识付费的说法,所谓的知识付费在他看来,实际上是“知识服务”,知识并不是因为它原本的内容而产生价值,而在于知识可以为用户提供服务,这一服务才是价值本身。

这一说法个人比较认同,但现阶段下,知识付费和知识服务之间其实很难区分。以得到为例,笔者进行了简单的检索和对比,在得到APP中提供的所有付费内容中,有类似“商业模式分析”等为用户提供服务的案例,但也有相当数量的付费内容,其实就是内容的输出,很难找出服务性。

此外,罗振宇所认为的知识服务的定义:针对特定用户的可持续的、可交付的解决方案。这一定义没有问题,类似于在互联网社会中再造服务业的概念,但目前也存在局限性,需求的群体到底有多大,是toB还是toC,这里面的区别很大,收益差别也很大。如果内容把控不严、模式不能细化,最后很容易做成了一个带有VIP性质的在线教育,或者在线培训平台,那就得不偿失了。

目前来看,所有的知识付费类“产品”,大多还没有实现真正的产品化,无论是定位还是内容,都还没能摸索出一条相对成熟的道路,付费的模式也有待进一步优化。另外,既然从知识付费说到了知识服务,不论是产品还是服务,用户体验是决定成败的关键因素,而通过付费墙这一形式强行割裂,显然不是给用户最佳体验的合理方式,知识付费,要走的路恐怕还有很长。

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